Soldes, c’est la cata!

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les soldes en berneSi janvier 2016 avait pu faire croire que les Français consommaient encore, janvier 2017 est un retour violent à la réalité. Ce qui part dans les poches de l’Etat ne se retrouve pas dans l’économie réelle…

«Coup de balais», «derniers jours», «-60%»… Malgré la multiplication des offres alléchantes affichées en vitrines, les enseignes de mode n’ont pas réussi à réchauffer les ventes. Et ce, en dépit du froid qui aurait pourtant dû aider à écouler plus de grosses pièces, doudounes et manteaux en tête. Malgré cela, les soldes d’hiver, qui se terminent ce mardi soir, n’ont, en particulier les dernières semaines, pas été une réussite. Même s’il est encore trop tôt pour un bilan chiffré précis, on sait déjà que janvier n’a pas été florissant: selon un bilan provisoire de l’Institut français de la mode (IFM), les ventes d’habillement ont en effet reculé de 6,7% le mois dernier par rapport à janvier 2016. Un déclin qui ne fait que reprendre la tendance constatée depuis 2012, après la surprenante petite hausse de 1,3 % de janvier 2016 que d’aucuns voulaient significative.

Sur les six semaines officielles de soldes, à cheval entre janvier et février, la fréquentation a été en baisse de 4,4 points par rapport à l’an dernier, selon un sondage Toluna. En moyenne, les Français ont dépensé 197,43 euros pour ces soldes, soit 6,8% de moins que l’an passé. Selon les consultants de Wavestone, le chiffre d’affaires des distributeurs aurait au moins cédé 2% après six semaines de rabais.

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Se rassurer comme on peut

Les professionnels estiment que la multiplication des promotions, tout au long de l’année, ne peut que concurrencer les soldes. Ils émettent l’hypothèse que, attirés par les promotions continues et de plus en plus sophistiquées, 43,8% des Français ont profité, justement, des promos qui avaient précédé les soldes au détriment de ces dernières. C’est bien plus qu’en 2016, où seulement 32,8% avaient profité des promotions avant les soldes.

Éternel serpent de mer lorsque les soldes sont mauvaise, on incrimine le calendrier. Ainsi, la CCI de Paris n’hésite pas à déclarer que le calendrier n’a rien arrangé: le fait que les soldes aient débuté un 11 janvier cette année, soit une semaine plus tard que d’habitude, a d’autant plus incité les clients à acheter en promotions sans attendre. À tel point que «62% des commerçants estiment que les soldes ne représentent plus un événement incontournable», souligne-t-on à la Chambre de commerce et d’industrie de Paris.

Enfin, dans la recherche de « la faute à l’autre », il n’y a pas que les promotions et autres offres privées qui ont concurrencé les soldes cette année. Les enseignes ont aussi totalement repensé leurs stratégies de prix de référence, faisant des efforts considérables pour les baisser. Mango, mais aussi Kiabi ou même Zara se sont particulièrement distingués à cet égard. Des enseignes plus récemment arrivées en France, comme le géant irlandais Primark, ont, en même temps, contribué à tirer encore plus vers le bas les prix que les Français sont disposés à payer leurs vêtements. Autant d’occasions d’acheter de la mode à petit prix, sans attendre les soldes.

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N’empêche qu’on ne tond pas un œuf…

C’est une constante que l’INSEE nous rappelle tous les ans, les Français dépensent de moins en moins pour leur habillement (il suffit de jeter un coup d’œil dans la rue pour s’en apercevoir…). Cette baisse les a amenés à diviser par deux leur part de budget familial consacrée à l’habillement en 45 ans. Si vous ajoutez à cela la paupérisation des classes moyennes, qui les amène à réduire de plus en plus les dépenses jugées « non indispensables », vous comprenez que le secteur textile soit celui qui souffre le plus. La mode, qui suppose plus que d’autres secteurs des achats d’impulsion, une envie de se faire plaisir, fait les frais de ces arbitrages budgétaires.

D’autres secteurs concurrencent le budget ‘fringues ». Si, selon Toluna, les principaux articles achetés en soldes concernent  l’habillement (71,9% des consommateurs), d’autres segments comme le sport (33,1%), l’hygiène-beauté (18,6%), la maison/déco (18,3%), la culture (16,2%) et le high-tech (14%) prennent d’ailleurs de l’importance.

Source: LE FIGARO – Le Figaro Economie – Actualité économique et financière, conseils en gestion de patrimoine

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